Så följer du branschstatistik för att justera menypriser

Utgå från kostnadsläget – inte från magkänslan

Konjunkturinstitutets analys Prissättning hos svenska företag 2023 visar att hotell- och restaurangpriserna ökat mindre än kostnaderna, medan samlade konsumentpriser enligt KPIF stigit ungefär i takt med näringslivets kostnader. Jämför därför i bokföringen: har kostnaden per såld rätt gått snabbare än de priser du tar ut?

SCB:s artikel från 16 september 2024 beskriver att prisuppgångar på råvaror som livsmedel och energi, högre hyror och räntor bidragit till höjda rörelsekostnader för hotell och restauranger. Kostnadsökningarna har antagligen delvis tagits ut via högre försäljningspriser. Om din menyprisjustering inte följt samma kostnadsposter är det en marginalfråga, inte bara en prisidé.

Välj ut de nyckeltal som styr menypriset

Food cost % räknas som råvarukostnad delat med försäljning gånger 100. RestaurangAI anger ett branschmål på 25–35 procent och rekommenderar att se över prissättning, portionsstorlekar eller leverantörer när måttet är högt. Personalkostnad % räknas som personalkostnad delat med omsättning gånger 100, med mål 30–40 procent; höga nivåer på lågsäsong och låga dagar pekar mot effektivare schemaläggning.

Genomsnittsnotan per gäst är total omsättning delat med antal gäster och mäter både upselling och menyprisnivå; följ den vecka för vecka. Bordsrotationen är antal gäster per bord och öppettid, med mål 1,5–2,5 rotationer per kväll enligt RestaurangAI, och ska balanseras mot gästupplevelsen. Beläggningsgraden är faktiska gäster delat med kapacitet gånger 100, med mål 70–85 procent under huvudservice; under 60 procent bör du se över marknadsföring, öppettider och bokningsflöde.

Omsättning per tillgänglig stolstimme, RevPASH, visar vad varje stol drar in per timme och är det mått HappyChef lyfter för att avgöra om en prisförändring förbättrar kapacitetsutnyttjandet. Komplettera med gästnöjdhet via NPS, Google-recensioner, Tripadvisor-betyg och gästenkäter; enligt RestaurangAI korrelerar gästnöjdhet direkt med återbesök och rekommendationer. Onslip beskriver nyckeltal som värden att jämföra över tid: om ett menybyte höjer eller sänker försäljningen får du bekräftelse på beslutet, men förändringar kan också bero på sjukdom eller helgdagar.

Hämta branschstatistik från rätt källor

SCB mäter Konsumentprisindex för restauranger och logi, och i SCB:s artikel om högre marginaler visas index med 2019=100 och årlig procentuell förändring. Visita publicerar rapporten Restaurangprisernas utveckling; rapporten beskriver att de restaurangpriser som redovisas ingår som en delmängd i SCB:s månatliga mätning. Använd den som månatlig jämförelse mot din egen menyprisutveckling.

För lönsamhetsjämförelse: SCB:s branschanalys och branschnyckeltal. Guestro uppger att SCB:s branschanalys visar en rörelsemarginal för hela hotell- och restaurangbranschen på 9,6 procent 2023, upp från 4,3 procent 2020, och att SCB:s branschnyckeltal visar en mediannettomarginal för restauranger med 1–19 anställda på 2,2 procent 2023 och 2,4 procent 2024. Jämför båda måtten: rörelsemarginalen för branschläget, nettomarginalen för din bolagsstorlek.

Konjunkturinstitutets analys Prissättning hos svenska företag 2023 ger en referensram för hur priser och kostnader hänger ihop, men myndigheten skriver att metoderna inte ger ett definitivt svar.

Tolka skillnaden mellan pris- och kostnadsutveckling

SCB:s artikel visar att hotell- och restaurangpriserna är cirka 25 procent högre än 2019 och att det motsvarar ungefär den allmänna prisnivån enligt KPI. I början av 2023 ökade priserna med över 10 procent i årstakt, och sedan början av 2024 ligger de kvar kring 4 procent i årstakt. Under decenniet före pandemin ökade priserna med i genomsnitt drygt 2 procent per år, medan 2020–2021 i princip var oförändrade.

Konjunkturinstitutet drar slutsatsen att hotell- och restaurangpriserna ökat mindre än kostnaderna, samtidigt som de samlade konsumentpriserna enligt KPIF stigit ungefär lika mycket som näringslivets kostnader. Om din genomsnittsnota stigit mindre än branschens cirka 25 procent sedan 2019 medan dina råvaru-, energi-, hyres- och räntekostnader följt SCB:s beskrivna kostnadsökningar, har din prisnivå inte kompenserat hela kostnadsbilden.

Branschens lönsamhet har samtidigt stärkts efter pandemin och fortsatte stärkas under första halvåret 2024 enligt SCB. Guestro lyfter att rörelsemarginalen 2023 var 9,6 procent för hela branschen, men att nettomarginalen för mindre restauranger bara var 2,2–2,4 procent. Det illustrerar att branschsnittet väger in hotellkedjor och större aktörer; din enskilda restaurang kan ha andra förutsättningar.

Pris- och kostnadsutveckling i hotell- och restaurangbranschen (2019–2024)

Räkna hem prishöjningen med marginalstatistik

Guestro uppger att mediannettomarginalen för restauranger med 1–19 anställda var 2,2 procent 2023 och 2,4 procent 2024, ned från 2,8 procent 2021. För de allra minsta restaurangerna med 1–4 anställda var den 2,0 procent 2023 och 2,2 procent 2024. Enligt samma källa ligger en internationell tumregel på 3–5 procent nettomarginal som mål för en välskött restaurang.

Använd marginalstatistiken för att räkna hem en menyprishöjning: varje procentenhet i nettomarginal motsvarar en procent av omsättningen i resultat. Frågan är inte om en höjning känns rimlig, utan om den efter rörliga kostnader bidrar med tillräckligt många kronor för att nå din marginalnivå.

Justera menyn efter efterfrågan – inte bara efter kostnader

HappyChef beskriver att de flesta restauranger tar lika mycket betalt för en lugn tisdagslunch som för en överfull lördagskväll, trots att värdet på bordet skiljer sig. Dynamisk prissättning innebär att priset följer efterfrågan: högre marginal vid högtrafik och högre beläggning under lågtrafik. Målet är att fördela stolar, kökstimmar och personal smartare över veckan, inte att godtyckligt höja priser.

Använd beläggningsgrad, bordsrotation och RevPASH för att välja var priset ska justeras. RestaurangAI:s målvärden för beläggning och bordsrotation finns i avsnittet om nyckeltal; vid låg beläggning pekar källan på marknadsföring, öppettider och bokningsflöde. Om högtrafik ligger högt i beläggning och rotation kan du testa högre priser där, medan lågtrafik kan få en early-bird-meny, lunchformel eller annan kampanj enligt HappyChefs exempel.

HappyChef poängterar att dynamisk prissättning kräver ett strukturerat system av prisnivåer kopplat till förutsägbara efterfrågemönster från din egen bokningsdata. En stol som står tom klockan 19 på fredagen är förlorad för alltid, och skillnaden mellan mest och minst hektisk service kan vara en faktor 3 till 5. Konkret: höj priset på de mest efterfrågade tiderna och använd kampanjpris på tider med ledig kapacitet, i stället för att höja hela menyn lika mycket.

Följ upp och ändra menypriset stegvis

Mät food cost %, personalkostnad %, genomsnittsnota, beläggningsgrad, bordsrotation och gästnöjdhet före prisjusteringen. RestaurangAI rekommenderar att följa food cost % veckovis, eftersom den är direkt kontrollerbar och påverkar resultatet omedelbart; om den är hög ska du se över prissättning, portionsstorlekar eller leverantörer. Följ genomsnittsnotan vecka för vecka för att se om upselling och menyprisnivå håller.

Efter en prisjustering jämför du samma nyckeltal vecka för vecka. Onslip beskriver att nyckeltal används för att se om en menyförändring eller bemanningsförändring förbättrar eller försämrar verksamheten, men också att förändringar kan bero på sjukdom, helgdagar och annat. Justera därför enskilda rätter, portionsstorlekar eller leverantörsavtal innan du höjer hela menyn igen.

Gästnöjdheten är en del av uppföljningen: RestaurangAI lyfter NPS, Google-recensioner, Tripadvisor-betyg och gästenkäter som mått som korrelerar med återbesök och rekommendationer. Om prisjusteringen sänker nöjdheten eller beläggningen i högtrafik får nästa steg bli att ändra portion, råvara eller kampanj i stället för att höja hela menyn linjärt.

Praktiskt exempel: från statistik till nytt menypris

Utgå från en restaurang med 6 miljoner kronor i omsättning och 2,4 procents nettomarginal. Det ger 144 000 kronor i resultat enligt Guestros exempel. Målet är att höja nettomarginalen med en procentenhet till 3,4 procent, vilket ger 204 000 kronor och 60 000 kronor mer. Den summan är vad menypris-, portions- eller leverantörsändringar behöver bidra med.

Använd kostnadsstatistiken för att välja var: Konjunkturinstitutet visar att hotell- och restaurangpriser ökat mindre än kostnaderna, och SCB pekar på höjda kostnader för livsmedel, energi, hyror och räntor. Prioritera rätter där food cost % är hög enligt branschmålet i avsnittet om nyckeltal, och justera först prissättning, portionsstorlek eller leverantörsavtal.

Använd efterfrågestatistiken för att välja när och var: om beläggningen ligger i det övre målet och bordsrotationen enligt de målvärden som anges i avsnittet om nyckeltal, testa högre priser under högtrafik. Om lågtrafiken har låg beläggning, använd en lågtrafikkampanj enligt HappyChefs exempel i stället för att höja hela menyn lika mycket. Följ sedan vecka för vecka upp food cost, personalkostnad, genomsnittsnota och gästnöjdhet för att se om de 60 000 kronorna kommer in utan att beläggningen faller.