Så sätter du menypris utifrån marginal och efterfrågan

Priset är en strategisk fråga

Menypriset är inte bara en summa som ska täcka råvarukostnaden. Det är den enda intäktspost som de flesta restauranger kan justera snabbt, och varje ändring påverkar både hur mycket du tjänar per såld rätt och hur många gäster som väljer att komma. Ett pris som ligger för lågt ger hög beläggning men tunn marginal; ett pris som ligger för högt ger fin marginal per rätt men färre gäster och risk för tomma stolar som ändå kostar personal, hyra och el.

Menyprissättningen behöver därför hanteras som en del av en prisstrategi: vilken position du vill ha i gästens medvetande, vilka konkurrenter du jämförs med och vilken prisnivå din kostnadsbas klarar. ICA Gruppen har i ett anförande lyft att priset står högt på dagordningen och att det hänger samman med just prisstrategi – signalen är att prissättning inte sköts styckvis från dag till dag utan som ett sammanhållet beslut.

Innan du sätter en siffra bör du ha räknat fram råkost per portion, svinn, tid och arbetsinsats i kök och servering, samt hur mycket varje såld rätt bidrar till att täcka lokalkostnader, marknadsföring och vinst. Först därefter kan du avgöra om priset ska ligga under, i nivå med eller över konkurrenterna – och vilka rätter som ska bära vilken del av marginalen.

Efterfrågan och priskänslighet

Hur högt du kan lägga priset beror på hur priskänsliga gästerna är. I en sammanfattning av Grönroos artikel om marknadsföring beskrivs en lågprisstrategi: ett lågt pris sätts för att attrahera många kunder och snabbt vinna stora marknadsandelar, och för att det ska fungera krävs att marknaden är priskänslig. Översatt till restaurang: en låg prisnivå är bara ett fungerande vapen om gästerna faktiskt byter ställe när priset skiljer sig.

Faktorer som avgör priskänsligheten är hur enkelt gästen kan jämföra dig med alternativ i samma område, hur stor del av gästens budget ett restaurangbesök utgör och hur utbytbart ditt koncept är. En lunchrestaurang i ett kontorsområde konkurrerar med matlåda, matbutik och andra lunchställen – där är känsligheten hög. En restaurang med ett koncept gästen inte kan få någon annanstans har lägre känslighet och tål en högre prisnivå.

Om du väljer att gå ut lågt för att ta volym måste kalkylen hålla vid den volymen: högre gästflöde kräver kapacitet i kök och servering, och varje portion säljs med låg täckning. Blir flödet lägre än planerat slår det direkt mot resultatet, eftersom det låga priset sällan lämnar utrymme att kompensera med färre gäster. Lågprisstrategin är därför rimligast när du har påvisbar kapacitet för mer folk och en marknad som verkligen jämför priser.

Priskänslighet i olika restaurangkoncept

Värdebaserad prissättning: rätt pris för rätt upplevelse

Värdebaserad prissättning utgår inte från dina kostnader utan från vad gästen upplever sig få för pengarna. I en svensk kursammanfattning i marknadsföring A beskrivs good value pricing som den precisa kombinationen av pris och service till en rättvis prislapp, och exemplet som nämns är billigare menyer på finare restauranger. Poängen: en gäst som sitter i en påkostad miljö med hög servicenivå upplever ett lägre pris som generöst snarare än som tecken på låg kvalitet – men bara om upplevelsen i övrigt håller nivån.

Det ger dig två verktyg som kan kombineras. Du kan höja upplevelsen utan att höja priset – bättre bemötande, tydligare meny, snabbare servering, bättre bordsskick i lokalen – och därmed öka det upplevda värdet. Eller du kan sänka priset på ett enskilt erbjudande, till exempel en lunchmeny, en avsmakningsmeny i mindre format eller ett utvalt vardagserbjudande, för att fylla specifika tider eller nå en ny gästgrupp, utan att sänka priset på hela menyn.

Nyckeln är att skillnaden mellan de två erbjudandena framstår som begriplig för gästen. Om samma rätt säljs dyrt på kvällen och billigt på lunchen måste skillnaden förklaras av något gästen kan se: portionsstorlek, antal rätter, tid på dygnet eller vad som ingår. Är skillnaden obegriplig uppfattas prissättningen som godtycklig, och då tappar både det dyra och det billiga alternativet trovärdighet.

Steg för värdebaserad prissättning

Marginal per menyval

När du har arbetat fram en prisnivå utifrån efterfrågan och upplevt värde är nästa steg att fördela marginalen mellan menyvalen. Utgångspunkten är då inte ett enda pris utan en kombination: vilken täckning per såld rätt behöver du, och vilka rätter klarar att bära den utan att gästerna väljer bort dem?

En vanlig arbetsmetod är att ställa varje rätt mot två axlar: hur populär den är och hur mycket den bidrar till täckningen. Det ger fyra lägen att agera på. Rätter som både säljer bra och har hög täckning ska du lyfta fram i menyns placering och i personalens rekommendationer. Rätter med hög täckning men låg försäljning kan behöva flyttas, byta namn eller beskrivas bättre. Rätter som säljer bra men har låg täckning kräver åtgärd: mindre portion, billigare råvara av samma kvalitetsintryck eller ett justerat pris. Rätter som varken säljer eller bidrar tar plats och kan strykas.

Vid prisjusteringen är ett enskilt pris sällan rätt åtgärd. Att höja en populär rätt med låg täckning några kronor märks mindre än att höja hela menyn, och risken för tappad efterfrågan blir mindre. Kombinera gärna med åtgärder på kostnadssidan: se över portionsstorlekar, använd hela råvaran i flera rätter och minska svinnet. På så sätt kan du försvara en prisnivå som gästen uppfattar som rättvis samtidigt som täckningen per menyval stiger – vilket är själva syftet med att väga marginal mot efterfrågan i stället för att sätta pris per rätt.